品牌选择明星（网红）代言可以扩大品牌传播力和影响力，对拉动消费、活跃市场与发展经济发挥了积极作用。但这种代言活动也存在野蛮生长现象。个别代言人存在故意发布虚假广告、误导宣传，甚至兜售“三无”产品与变质的不安全产品等现象，侵害了消费者的知情权、选择权、公平交易权与安全保障权，破坏了公平交易与自由竞争，污染了市场生态环境。明星代言从来不是法外之地，必须基于协同共治的理念，不断强化明星代言的法律治理。

明确明星代言的法律性质

明星为商品或者服务代言的行为是严肃的商业广告行为，而非浪漫的“艺术表演”活动。广告代言的核心是向不特定的公众消费者推荐商品与服务，并以自己的良知与信用证明被推荐的商品与服务符合消费者期待且无瑕疵或缺陷。广告法第2条明确将广告代言人界定为“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。因此，只要符合这一行为特征，无论代言人是谁，都必须自觉遵守广告法与《互联网广告管理暂行办法》设定的行为规范。

据此，明星代言有清晰的法律边界，越界就要承受法律后果，应当严格落实并适度拓宽禁止明星代言的商品或服务领域。为保护公众合法权益、捍卫公序良俗，必须严格划定并执行广告代言的法律红线。根据广告法的规定，禁止医疗、药品、医疗器械广告利用代言人作推荐、证明；禁止保健食品广告利用代言人作推荐、证明；禁止不满十周岁的未成年人担任广告代言人。当然，医疗、药品、医疗器械与保健食品等禁止广告代言的领域不是一成不变的，可以随着商品与服务种类的多元化研发和营销趋势，与时俱进地适度拓宽禁止广告代言的产业领域。

“无消费体验，不违心代言”是代言行为的准则。权利与义务是相伴相生的。即使明星可以对法律不禁止的商品或者服务开展广告代言，也必须严格履行广告代言人如实代言的法定义务。但在实践中，明星代言乱象滋生蔓延的主要症结在于，大多数代言人并非其代言商品的消费者，更不是代言商品的受害者。广告法要求广告代言人对商品、服务作推荐、证明时依据事实，符合广告法和有关法律、行政法规规定，并禁止其为未曾亲自使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。这既是我国法律的明确规定，也是市场经济国家的通行惯例，执法部门与司法机关应当严格落实，并探索建立健全明星代言之前的亲自使用承诺声明制度。

落实明星代言人失信时的民事责任

落实民事责任在法律责任体系中的核心地位。市场有“眼睛”，法律有“牙齿”。倘若明星代言内容存在虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏，导致假冒伪劣产品或者不合格的服务损害消费者，代言人必须根据民法典侵权责任有关规定与广告法对受害消费者承担民事责任。对受害消费者数量众多、金额巨大、后果严重、人民群众反映强烈的，检察机关与消费者协会应依法为捍卫公共利益与公序良俗提起公益诉讼。

同时，从以人为本的角度出发，倘若涉及消费者生命健康的商品或服务的虚假广告造成消费者利益损害，广告代言人无论在主观上是否存在恶意或者重大过失，都应当与广告主承担连带责任。在这种情形下，代言人的连带责任是严格责任，不以主观上的故意或者过失为构成要件。人民法院应当根据实际，从生命至上、安全至上的角度出发，对涉及消费者生命健康的商品或服务的外延作适度合理的扩张解释，依法适用严格责任原则，即受害者只要能够证明产品有缺陷，产品制造人或销售人就应该承担赔偿责任，从而最大限度保障消费者合法权益。

治理明星虚假代言 需要协同共治

强化广告代言市场与监管部门的作用。在代言人不能慎独自律时，监管者必须用够用足用好法律赋予的市场准入、行政指导、行政监管与行政处罚等法定权限，放管结合、寓管于服，捍卫公平公正的广告代言市场秩序（包括交易秩序与竞争秩序），这是依法履行法定监管职责的必然要求。监管部门应不断创新监管体制，提高监管效能，形成监管合力，消除监管盲区，清除代言“潜规则”，保护消费者合法权益，在打造信用监管、协同监管、精准监管、靶向监管、勤勉监管与民本监管等方面依法、积极履职。

夯实平台的管理职责。平台企业守土有责。因虚假广告代言而遭受损害的广大消费者不仅出于对明星人格魅力的喜爱或崇拜而下单消费，也基于对电子商务平台企业的高度信任。因此，平台是经营者、明星代言人和消费者之间缔结与履行合同的特殊居间机构，是电商市场的中枢环节。平台企业搭建网络交易设施、制定交易规则与格式条款、遴选电商及其明星代言人、提取交易大数据，并直接受益于明星代言促成的交易成果。因此，平台作为市场开办者，有权利也有义务基于平台与代言人、经营者及消费者之间的契约关系，主动为广大消费者站好岗、放好哨、把好关、服好务，从源头上杜绝虚假代言与失信广告进入平台，树立抵制假冒伪劣、诚信合规经营的良好形象。

强化消费者的自我保护。消费者自我保护是最有效的保护。消费者要树立科学、文明、理性消费的理念、意识与能力，切忌占小便宜而吃大亏，尤其要警惕网红精准“杀熟”的潜规则。学校、社区、媒体等平台可以加强对消费者的理财知识、消费心理学、产品辨识能力等方面的教育引导，培养消费者理性消费的意识和能力。此外，可以通过开展消费者权益保护宣传活动、举办消费者权益保护知识讲座等形式，提高消费者对非理性消费的警惕性，增强消费者的自我保护意识，帮助消费者谨慎签合同、仔细存证据、理性去维权。

（作者：刘俊海 中国人民大学法学院教授）